Sie haben vielleicht schon von den Wundern des Programmatic Advertising gehört: wie es den Verkaufsprozess vereinfacht, Sie sofort mit Tausenden von Werbetreibenden verbindet und wie zielgerichtet das Ganze auf Daten basiert.
Aber was ist mit den Nachteilen? Was, wenn Anzeigen auftauchen, die nicht zu meiner Marke passen? Oder schlimmer noch, was, wenn auf meiner Website ausgesprochen schlechte oder Spam-Anzeigen erscheinen? Wir alle haben schon die Anzeigen für Bauchfett-Diäten oder Banner gesehen, die behaupten, wir hätten gerade 100.000 US-Dollar gewonnen. Wie können wir alle Vorteile und den Wert von Programmatic Advertising nutzen, ohne unsere Marke und das Benutzererlebnis zu opfern?
Nun, es ist nicht nur der Wilde Westen. Es gibt eine Reihe von Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um sicherzustellen, dass Sie nicht für jede auftauchende Anzeige anfällig sind, und Sie können einen Teil der Sicherheit gewährleisten, die Sie durch Direktgeschäfte erhalten.
Was ist Markenausrichtung?
Websitebesitzer und -herausgeber verbringen ihr Leben damit, eine bestimmte Art von Inhalten für das Publikum zu erstellen und zu kuratieren, das sie kennen und dem sie so viel daran liegt, dass es ihre Website besucht. Wenn also eine Anzeige läuft, die völlig anders ist als das Branding der Website, kann das für den Benutzer irritierend sein.
Anzeigen einer bestimmten Kategorie können für einen Herausgeber sogar regelrecht schädlich sein, wenn sie der Kernbotschaft zu stark widersprechen. So hätte es die Website einer medizinischen Fachzeitschrift beispielsweise schwer, ihren Nutzern ihre Glaubwürdigkeit zu beweisen, wenn in ihrem neuesten Artikel über Lungenkrankheiten eine Anzeige für Zigaretten auftaucht.
Es muss aber auch nicht so extrem sein. Die Anzeige eines Konkurrenten auf der eigenen Website wäre für die meisten Marken ebenfalls ein absolutes No-Go, da dies zu heimlicher Abwerbung führen könnte.
Insgesamt gilt: Je mehr Sie Programmatic Advertising dem freien Markt überlassen und je offener Sie für die Nachfrage sind, desto mehr Geld werden Sie verdienen. Dies muss jedoch mit dem Schutz der Marke, die Sie mit so viel Mühe aufgebaut haben, in Einklang gebracht werden.
Was kann ich also tun, um meine Marke zu schützen?
Nun, es gibt eine Reihe von Techniken, die ich im Folgenden im Detail durchgehen werde. Die Umsetzung all dieser Techniken nimmt etwas Zeit und Mühe in Anspruch, wird sich aber auf lange Sicht lohnen. Sie müssen sich wirklich hinsetzen und darüber nachdenken, welche Arten von Anzeigen Sie gerne auf Ihrer Website haben möchten und welche Anzeigen Ihrem Ruf schaden könnten.
Ihr erster Instinkt ist vielleicht, zu versuchen, jede mögliche Kategorie zu blockieren, abgesehen von einer kleinen vertikalen Kategorie, in der Sie sich vielleicht befinden, aber versuchen Sie, dies gründlich zu durchdenken. Je mehr Sie blockieren und unterdrücken und verhindern, desto weniger Nachfragemöglichkeiten haben Sie für Ihr Inventar und desto geringer werden Ihre Einnahmen sein. Es geht alles um die Balance. Manchmal lohnt es sich, den Schlag in Kauf zu nehmen, um Ihre Marke zu schützen, aber testen Sie alles, was Sie versuchen, um zu sehen, welche Auswirkungen es sowohl auf die erzielten Einnahmen als auch auf die Anzeigen hat, die Sie erhalten.
Je mehr Sie blockieren, unterdrücken und verhindern, desto weniger Nachfrage haben Sie für Ihren Bestand und desto geringer wird Ihr Umsatz sein. Es geht alles um die Balance.
Wie lange wird das alles dauern?
Es ist ein fortlaufender Prozess, Ihre Site an einen Punkt zu bringen, an dem Sie mit dieser Balance zufrieden sind, und es wird einige Versuche und Irrtümer erfordern. Es ist besser, mit einem breiten Netz zu beginnen und sich nach und nach auf bestimmte Kategorien, Werbetreibende und Werbekampagnen zu konzentrieren, die Sie ausdrücklich nicht mehr sehen möchten, als sehr eng zu beginnen und zu versuchen, die Dinge zu lockern.
Wenn Ihnen das alles einfach zu viel erscheint, wenden Sie sich an uns. Wir haben ein Team von Account Managern, die sich täglich damit beschäftigen und sich bestens damit auskennen, Ihre Marke zu schützen, während Sie mit Programmatic Advertising Einnahmen erzielen.
Woher kommen schlechte Anzeigen?
Leider gibt es da draußen ein paar schwarze Schafe, die versuchen könnten, Sie zu betrügen, wenn Sie nicht aufpassen. Werbenetzwerke wie Google, Rubicon und Pubmatic tun ihr Bestes, um diese schändlichen Akteure mit einer Vielzahl von Technologien, Algorithmen und Anforderungen auszuschalten, aber hin und wieder kann einer durch das Netz schlüpfen. Die Reichweite und der Umfang von Programmatic Advertising machen es äußerst attraktiv: 65 % aller digitalen Medien sind bereits programmatisch und Prognosen zufolge werden es bis 2020 80 % sein. Wer schnell reich werden oder Malware auf den Computern der Benutzer installieren möchte, sieht in Programmatic eine Chance.
Mindestpreise
Mindestpreise ermöglichen es Publishern, sicherzustellen, dass ihr Inventar nicht unterverkauft wird. Sie ermöglichen es Publishern, einen Mindestbetrag festzulegen, zu dem Werbetreibende ihr Inventar kaufen können. Sehr häufig wird dies bei der Ertragsoptimierung eingesetzt, bei der Publisher versuchen, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen der Maximierung des CPM , den sie von Werbetreibenden erhalten, und der Minimierung ihrer nicht belegten oder nicht verkauften Impressionen zu finden.
Mindestpreise können auch verwendet werden, um zu verhindern, dass schlechte Anzeigen durchkommen. Diese betrügerischen Anzeigen werden mit einem extrem niedrigen Budget geschaltet und erscheinen normalerweise nur, wenn kein anderer Werbetreibender geboten hat. Indem Sie Mindestpreise von beispielsweise 1 $ festlegen (was bedeutet, dass für Gebote unter einem Dollar für Ihre Impressionen keine Anzeigen erscheinen), können Sie verhindern, dass diese Anzeigen von schlechterer Qualität durchkommen.
Auch hier gilt, dass all dies kontinuierlich getestet und optimiert werden sollte, um sicherzustellen, dass Sie keine schlechten Anzeigen erhalten, aber auch, dass sich Ihre Quote nicht besetzter Stellen nicht zu drastisch erhöht.
Kategorie-Sperrlisten
Alle Werbenetzwerke bieten ziemlich umfangreiche und detaillierte Sperrregeln und Einstellungslisten. Diese Listen basieren auf Informationen, die Werbetreibende über die Zielgruppe bereitstellen, die sie ansprechen möchten, wenn sie über eines dieser Netzwerke werben. Werbetreibende haben die Wahl, wen sie mit ihren Anzeigen ansprechen möchten.
Umgekehrt haben Publisher dadurch die Möglichkeit, die Anzeige bestimmter Anzeigenkategorien zu blockieren. Die Kategorien können so allgemein sein wie „Familie und Gemeinschaft“, „Gesundheit“ und „Bekleidung“, aber auch granularere Themen wie „Fantasy Sports“, „Anti-Aging“ und „Last-Minute-Reisen“.
Sie haben auch die Möglichkeit, sensible Kategorien wie schwarze Magie, Dating und Politik zu blockieren. Diese Blockierungskategorien sind eine großartige Möglichkeit, die Markensicherheit zu gewährleisten. Sie sollten jedoch sicherstellen, dass Sie einige der größeren und lukrativeren Abschnitte wie Finanzen, Fahrzeuge und Reisen offen halten, es sei denn, Sie müssen dies ausdrücklich tun, da dies potenzielle Gewinne schmälert.
Tools zum Blockieren von Chrome-Erweiterungen
Hier bei Publift haben wir eine Chrome-Erweiterung namens Adwizard entwickelt, mit der unsere Kunden unerwünschte Anzeigen auf ihrer Website blockieren können, indem sie einfach auf die Anzeigeneinheit klicken. Dies fungiert als letztes Mittel gegen Anzeigen, die auf Ihre Website gelangen, und ermöglicht es Ihnen, die Anzeige der Werbetreibenden, Werbemittel oder Kampagnen auf Ihrer Website dauerhaft zu blockieren.
Wenn Sie auf eine Anzeige klicken, werden sofort alle Informationen zu dieser Anzeige, ihrem Werbetreibenden und dem Netzwerk, aus dem sie stammt, gesammelt und an unser Team gesendet, um sicherzustellen, dass sie für immer von Ihrer Website blockiert wird. Die Chrome-Erweiterung kann von Ihrem gesamten Team verwendet werden, um zu überwachen, wie Ihre aktuellen Techniken zur Markenausrichtung funktionieren. Dies ist die erste Chrome-Erweiterung dieser Art.
Aufbau programmatischer Deals
Stellen Sie sich einen privaten Club hinter einer Samtkordel vor. Private Marktplätze sind anpassbare, nur auf Einladung zugängliche Marktplätze, auf denen Premium-Publisher ihr Inventar und Publikum ausgewählten Käufern zur Verfügung stellen. Private Marktplätze ermöglichen es Publishern, ausgewähltes Premium-Inventar an eine ausgewählte Gruppe von Werbetreibenden freizugeben, die bereit sind, mehr zu zahlen.
Ähnlich wie in einem privaten Club schaffen die Herausgeber eine sichere Umgebung für Käufer und verlangen dafür einen höheren Preis. Private Marktplätze bieten das Beste aus beiden Welten, nämlich direkte Beziehungen zwischen Herausgebern und Werbetreibenden, wie sie auch beim traditionellen Medieneinkauf bestehen. Gleichzeitig entfällt dank programmatischer Technologie ein Großteil der manuellen Arbeit.
Das bedeutet, dass Sie volle Site-Transparenz, Markensicherheit und programmatische Einkaufseffizienz erhalten. Käufer haben jetzt eine vorrangige Kaufoption zu einem bestimmten Mindestpreis, bevor das Inventar dem größeren Pool von Werbetreibenden zugänglich gemacht wird.
All dies bedeutet, dass Sie kontrollieren können, welche Werbetreibenden auf Ihrer Website erscheinen, da Sie eine direkte Beziehung zu ihnen haben. Es gibt eine Reihe von Programmatic-Deals, von Programmatic Guaranteed bis hin zu Private-Marketplace- Deals. Sie alle haben ihre eigenen Vor- und Nachteile, aber im Wesentlichen bieten sie dasselbe. Werbetreibende und Publisher können im Austausch für einen höheren CPM erfahren, woher ihre Platzierungen kommen.
Nachdem Sie einige Monate mit Programmatic gearbeitet haben, erkennen Sie möglicherweise ein Muster, dass größere Werbetreibende über Ihre Website einkaufen. Diese Liste mit häufigen Käufern können Sie dann nutzen, um Ihren Fuß in die Tür zu bekommen und ihnen exklusive Angebote für Inventar im Austausch für höhere CPMs anzubieten. Sie kaufen bereits über Ihre Website und sind daher möglicherweise von der Idee, garantierte Mengen oder Budgets zu haben, begeistert. Ebenso erhalten Sie bessere CPMs und es werden mehr markensichere Anzeigen geschaltet.
Ist das alles wirklich narrensicher?
Dies sind einige wirklich gute Maßnahmen, um die Menge an minderwertigen oder nicht mit der Botschaft in Zusammenhang stehenden Anzeigen, die Sie im Programmatic Advertising erhalten, zu minimieren. Bei richtiger Anwendung werden 99,9 % davon verhindert. Allerdings besteht bei allem im Internet immer ein inhärentes Risiko. Sie müssen in der Lage sein, dies gegen den potenziellen Gewinn abzuwägen, den Sie mit Programmatic Advertising erzielen können.
Anzeigen sind im Internet allgegenwärtig und Benutzer erwarten, sie beim Surfen zu sehen. Meistens sind Benutzer bis zu einem gewissen Grad blind für diese Anzeigen und konsumieren weiterhin die Inhalte, für die sie gekommen sind. Sofern Sie nicht zu einer hochsensiblen Kategorie gehören, würde ich empfehlen, weniger Blockierungsmaßnahmen zu ergreifen. Letzten Endes wissen Benutzer, dass Inhalte nicht kostenlos sind. Solange wir also die Spam-Anzeigen und die glänzenden neuen Banneranzeigen Ihrer Konkurrenten abhalten, sollten Anzeigen das Benutzererlebnis nicht allzu sehr beeinträchtigen.
Und vergessen Sie nicht: Bis Sie zu einem Punkt gelangen, an dem Sie mit dem Gleichgewicht zwischen Blockierung und Umsatz zufrieden sind, ist ein Prozess. Dies erfordert einige Anstrengungen Ihrerseits. Am Ende werden Sie jedoch Tausende markensicherer Werbetreibender haben, die um Ihre Benutzer konkurrieren. So bleibt mehr Geld in der Tasche.
Was ist, wenn ich Hilfe brauche?
Dafür sind wir da! Wir haben ein Team, das auf die Verwaltung programmatischer Anzeigen spezialisiert ist und sich stark darauf konzentriert, das richtige Gleichgewicht zwischen Umsatz, Benutzererfahrung und Markenausrichtung zu finden. Kontaktieren Sie uns noch heute, wenn Sie glauben, dass Sie dabei Hilfe benötigen.