In der Vergangenheit waren die Werbeeinnahmen fast ausschließlich von kontextbezogenem Targeting abhängig. Dabei versuchten alle mit einem bestimmten Thema in Verbindung stehenden Marken, Werbefläche neben einem verwandten Artikel oder einer Website zu ergattern. Bei einem Artikel über das Auftragen von Make-up konkurrierten beispielsweise mehrere Hautpflegeunternehmen um Werbefläche neben diesem Inhalt.
Als sich jedoch programmatische Werbung durchsetzte und verhaltensbasiertes Targeting begann, die von Google und YouTube verwendeten Algorithmen zu ändern, verloren die Werbetreibenden allmählich die Kontrolle darüber, wo ihre Anzeigen erschienen.
Vermarkter und digitale Werbeagenturen, die Anzeigen von Google und anderen Online-Werbeanbietern kauften, stellten fest, dass sie nicht länger Werbeflächen auf bestimmten Websites kauften, sondern Anzeigen, die auf Personen mit bestimmten Interessen oder demografischen Profilen ausgerichtet waren.
Im Jahr 2017 führte dies zu erheblichen Problemen für Google: Die großen Marken AT&T und Verizon stellten ihren Anzeigenkauf ein, da ihre Werbeinhalte neben Videos von Terroristen-Sympathisanten erschienen.
Dadurch ist die Markensicherheit in den Vordergrund der digitalen Werbepraktiken gerückt, wobei die Unternehmen bestrebt sind, ihre Marke zu schützen, indem sie Anzeigeninventar auf Websites mit einem für ihre Branche geeigneten Kontext bereitstellen.
Was ist Markensicherheit?
Markensicherheit ist eine Definition aus dem digitalen Marketing, die misst, wie gut eine Marke davor geschützt ist, mit unangemessenen oder anstößigen Inhalten in Verbindung gebracht zu werden.
In practice, this means ensuring that ads are not placed next to content that could potentially harm or negatively impact brand reputation in the consumer’s eyes.
Das Interactive Advertising Bureau (IAB) definiert Markensicherheit als den Prozess, den Ruf einer Marke im digitalen Werbeökosystem zu schützen. Es gibt jedoch keinen einheitlichen Ansatz zum Schutz der Marke eines Werbetreibenden. Die Markeneignung spielt eine große Rolle bei der Minderung potenzieller Risiken.
Wie das IAB erklärt : „Markensicherheit liegt im Auge des Betrachters – es hängt alles davon ab, was für die Marke angemessen ist und was nicht. Beispielsweise gelten für einen Actionfilm mit R-Rating möglicherweise andere Standards als für ein Unternehmen für Babyprodukte.“
With a recent study showing that 60% (PDF download) of adults in the US now consider a brand’s reputation, brand values, or environmental, social, and governance (ESG) position as the “most important” factors when making a purchase, advertisers are prioritizing brand safety in their online advertising strategies.
Werbetreibende und Publisher, die mit dem Begriff „Markeneignung“ vertraut sind, fragen sich möglicherweise, was der Unterschied zwischen Markensicherheit und Markeneignung ist. Markeneignung bedeutet, dass Marken geeignete Entscheidungen für ihre Branche treffen. Dazu gehört die Auswahl von Anzeigenplatzierungen, die für ihr Publikum relevant sind.
Warum ist Markensicherheit für Publisher wichtig?
Markensicherheit ist für digitale Publisher von entscheidender Bedeutung, da sie ihre Einnahmequellen vor potenziellen Verlusten durch unangemessene Anzeigenplatzierung schützt.
Wenn ein Herausgeber beispielsweise beginnt, Inhalte zu veröffentlichen, die ein Werbetreibender als für seine Zielgruppe ungeeignet erachtet, kann es sein, dass der Werbetreibende seine Anzeigen zurückzieht und die Geschäftsbeziehung mit dem Herausgeber einstellt.
Dies kann zu erheblichen Einnahmeverlusten führen, wie im Jahr 2020 zu beobachten war, als Nachrichtenverlage mit der Berichterstattung über die COVID-19-Pandemie begannen und gleichzeitig Einnahmen durch ein breites Spektrum von Werbetreibenden verloren, die Seiten mit Bezug zum Coronavirus blockierten, weil diese als negative Inhalte wahrgenommen wurden.
Während das Thema Markensicherheit in der Werbebranche zunehmend ins Bewusstsein rückt, tappen viele kleine und mittlere Verlage in Sachen Markensicherheitspraktiken immer noch im Dunkeln. Größere Verlage, wie etwa Nachrichtenseiten, tun sich schwer, ihren Werbetreibenden klare Richtlinien zu Best Practices bereitzustellen.
Infolgedessen entgehen vielen digitalen Publishern wertvolle Monetarisierungsmöglichkeiten. Um einen maximalen Return on Ad Spend (ROA) zu erzielen, ist es für Publisher unerlässlich, sich mit der Markensicherheit auszukennen und diese Erkenntnisse klar und prägnant an Markenwerber weitergeben zu können. Hier sind einige Dinge, die Sie berücksichtigen sollten.
So schützen Sie Ihre Marke
1. Stellen Sie sicher, dass Sie die Standards des Werbetreibenden erfüllen
Wenn Werbetreibende entscheiden, auf welchen Websites sie ihre digitalen Werbekampagnen veröffentlichen möchten, berücksichtigen sie verschiedene Qualitätsmetriken für Anzeigen, darunter die Verwendung von Keywords auf der schwarzen Liste, Domänenautorität, Sichtbarkeitsbewertung, Auslastungsrate und den historischen Gebotspreis einer Website. Wenn diese Faktoren nicht den Richtlinien des Werbetreibenden zur Markensicherheit entsprechen, wird Ihre Website möglicherweise aus seiner Kampagne entfernt.
2. Vermeiden Sie Bot-Verkehr
Non-human, bot traffic, is widely understood to dramatically decrease a site’s brand safety score. If a demand-side platform flags unusual traffic on your site, this information will be available to other buyers. While it may not always be possible to stop bot traffic, you should aim to understand these metrics, be as transparent as possible about this data, and share the percentage of traffic in your site policy.
3. Überprüfen Sie Ihr Werbenetzwerk
Unabhängig davon, ob Sie für Ihren Medieneinkauf und Ihr digitales Marketing mit Werbenetzwerken , Videowerbenetzwerken oder Demand-Side-Plattformen (DSPs) zusammenarbeiten, müssen diese Technologien bereitstellen, die die Markensicherheit fördern und die Verbraucher schützen. Sie sollten über geeignete Dienste zum Schutz vor Anzeigeneinblendungsbetrug und Domain-Spoofing verfügen.
4. Arbeiten Sie mit Experten für Markensicherheit zusammen
Durch die Zusammenarbeit mit einem Programmatic-Partner mit Erfahrung in Markensicherheit müssen sich Publisher bei der Markenwerbung keine Gedanken mehr machen und können ihre Einnahmen, ihren Ruf und ihre Compliance schützen.
Warum ist Markensicherheit für Werbetreibende wichtig?
Für Werbetreibende ist die Gewährleistung der Markensicherheit von entscheidender Bedeutung, insbesondere in einer digitalen Ökosphäre, in der es häufig zu Medienverschwendung kommt – häufig im Zusammenhang mit Sichtbarkeit und betrügerischen Aktivitäten.
Markensicherheit ist für Werbetreibende aus folgenden Gründen wichtig:
- Es schützt Werbetreibende davor, dass ihre Anzeigen neben anstößigen Inhalten platziert werden, die ihrem Ruf schaden könnten.
- Dadurch wird sichergestellt, dass auf Websites, die wahrscheinlich zu betrügerischen Klicks führen, keine Anzeigen platziert werden.
- Werbetreibende können dadurch potenzielle rechtliche Verpflichtungen im Zusammenhang mit der Platzierung ihrer Anzeigen neben bestimmten Arten von Inhalten vermeiden.
While it is easy to think of advertising and web page content as completely separate entities, this is not the case. Consumers associate brands with the content they appear alongside and act accordingly.
Diese Verbindung war noch nie so stark ausgeprägt wie in diesem Jahrzehnt, das eine neue Medienlandschaft einläutet.
Wie das IAB in seinem Leitfaden zur Markensicherheit und Markeneignung 2020 (PDF-Download) feststellte, müssen Werbetreibende „klug werden, wenn es darum geht, Kampagnen zu führen, die zur Markenidentität passen, und zwar in einem historischen Moment, in dem sich ein großer Teil der Inhalte der Herausgeber auf harte Nachrichten wie die steigende Zahl der Todesopfer durch das Coronavirus, #BlackLivesMatter und Proteste konzentriert, die gewalttätig werden könnten“.
Allein im Jahr 2020 verloren Werbetreibende laut IAB rund 898 Millionen Dollar durch Inhalte, die als ungeeignet oder unsicher für Marken angesehen wurden. Dies zeigt die potenziellen Risiken für ein Unternehmen, das bei der Online-Werbung die Markensicherheit vernachlässigt.
The global ad tech industry refers to the “dirty dozen”, 12 unsafe digital environments that can put a brand's reputation at risk. This has since been amended to include a 13th category.
When looking to place ads, advertisers are advised to avoid the following:
- Military conflict
- Obscenity
- Drugs
- Tabak
- Erwachsene
- Arms
- Crime
- Death/injury
- Online piracy
- Hate speech
- Terrorism
- Spam/harmful sites
- Gefälschte Nachrichten
Wer entscheidet, was „sicher“ oder „unsicher“ ist?
Several internationally recognized organizations are currently working together to define brand safety measures, including the IAB and Media Rating Council (MRC). These agencies are working to establish best practice guidelines around brand safety to ensure a healthy advertising supply chain for brands, advertisers, publishers, and consumers alike.
Websitebesitzer können verschiedene Maßnahmen ergreifen, um ihren Ruf auch in Zukunft zu schützen und eine kontinuierliche Leistung ihres Anzeigeninventars sicherzustellen.
Maßnahmen zur Markensicherheit
Wenn es um die Umsetzung von Maßnahmen zur Markensicherheit geht, sollten Werbetreibende und Publisher versuchen, eigene Richtlinien zu erstellen, die über die von IAB und MRC bereitgestellten Richtlinien hinausgehen. Es gibt mehrere Protokolle, die sie übernehmen können, um Marken zu versichern, dass sie daran arbeiten, ihren Ruf zu schützen, ihre Anzeigen kontextbezogen auszurichten und Anzeigenbetrug zu vermeiden.
1. Ungültigen Datenverkehr vermeiden
Invalid traffic, such as bot traffic, is a known risk when it comes to keeping a brand safe. While some bots, like the ones used by Google to crawl and index a website, are useful, malicious bots serve to imitate human behavior, disrupt traffic analytics, and in some cases, steal information.
2. Vermeiden Sie Fake News
Der Kontext ist bei der Platzierung von Anzeigen von entscheidender Bedeutung. Da sowohl Umsatz als auch Ruf auf dem Spiel stehen, sollten Vermarkter stets wachsam sein, wenn es darum geht, ihre Anzeigen neben Fake News zu platzieren.
Wenn Werbetreibende nicht wissen, wo ihre Anzeigen platziert werden, kann es sein, dass sie ihre Anzeigen neben unangemessenen Inhalten mit geringer Markeneignung platzieren und so ihrem Namen irreparablen Schaden zufügen, ohne es zu wissen.
Anzeigen, die neben Fake News platziert werden, können Online-Kampagnen enorm schaden. So hat beispielsweise die Social-Media-Site Reddit sämtliche programmatische Werbung aus Verschwörungsthreads entfernt. Ebenso hat Google AdSense seine Richtlinien aktualisiert, um Websites zu meiden, die „ Informationen falsch darstellen, verfälschen oder verbergen “, da Marken sicherstellen möchten, dass sie in keinem Kontext mit Fake News in Verbindung gebracht werden.
3. Schlüsselwörter auf die schwarze Liste setzen
Das Blacklisting von Schlüsselwörtern ist ein einfacher Vorgang, bei dem die Plattform eines Werbetreibenden ein Gebot für eine Anzeige stoppt, wenn diese Wörter enthält, die als Risiko eingestuft werden.
While this is a convenient solution for advertisers, it can lead to a loss of revenue for publishers.
Derzeit sorgt diese Technik für Spannungen in der Werbebranche. Damit Blacklisting langfristig wirksam ist, muss sich die Branche mit ausgefeilteren Techniken und Tools befassen.
Markensicherheitsstatistiken
- Schädliche Bots machen fast 28 % des gesamten Datenverkehrs aus. ( imperva.com )
- In einer von Integral Ad Science durchgeführten Studie sind 56 % der befragten US-amerikanischen Digital-Media-Experten der Ansicht, dass Programmatic Advertising anfällig für Markenrisiken sei. ( advertising.amazon.com )
- Direkt hinter den programmatischen Medien folgen die sozialen Medien, die 55 % der Befragten als anfällig erachten.
- Als direktes Ergebnis dieser Zusammenarbeit erscheinen in den USA auf Piraterie-Websites keine Markenanzeigen mehr in großem Umfang; das entspricht einem Rückgang von 90 % in nur zwei Jahren. ( tagtoday.net )
- Die Ausrichtung des Inhalts führt nachweislich zu einer um bis zu 50 % höheren Anzeigenerinnerung als herkömmliche Targeting-Ansätze. ( channelfactory.com )
- Eine Studie von Channel Factory aus dem Jahr 2019 ergab, dass 33 % der US-Werbemanager polarisierende soziale Themen als extremes Inhaltsrisiko bezeichneten. (channelfactory.com)
- Eine Studie von Integral Ad Science und Neuro-Insight aus dem Jahr 2021 ergab, dass kontextbezogene Anzeigen die Anzeigenerinnerung um 23–27 % steigern. ( prweek.com )
- TAG/BSI stellten in ihrer Verbraucherumfrage von 2019 fest, dass mehr als 80 % der Verbraucher weniger für Produktwerbung in für ihre Marke ungeeigneten Kontexten ausgeben würden. ( tagtoday.net )
- Laut Reuters glaubten damals zwei Drittel der Verbraucher, dass die Marken die volle Kontrolle über die Platzierung ihrer Anzeigen hätten, während 77 Prozent sagten, dass Werbung neben „unangenehmen oder verwerflichen“ Inhalten ihre Wahrnehmung einer Marke schädige. ( spiceworks.com )
Best Practice zur Gewährleistung der Markensicherheit: Direkte Deals statt Programmatic
With brand safety issues arising from programmatic deals, advertisers are now choosing direct deals over programmatic as they offer more tools for targeting the consumers they want while also keeping a brand safe.
Die Umstellung auf Direktverträge kann für Publisher manchmal von Vorteil sein, da diese unter Umständen einen besseren Umsatz pro Impression bieten als programmatische Verträge.
By ensuring they choose an ad platform that is a reputable programmatic provider, publishers can ensure their online advertising money is being harnessed for maximum ROI while concurrently utilizing the principles of brand suitability.
Abschließende Gedanken
Brand Safety has become an increasingly important concern for all players involved in the ad tech supply chain. By establishing clear standards and keeping on top of ad quality metrics, publishers can ensure they protect their reputation and that of their clients.
Bei Publift arbeiten wir mit Kunden zusammen, um programmatische Werbelösungen zu erstellen, die Markensicherheit und maximalen ROI gewährleisten.
Durch den Einsatz modernster programmatischer Werbetechnologie in Verbindung mit unparteiischer und ethischer Beratung hat Publift seinen Kunden seit 2015 zu einer durchschnittlichen Steigerung der Werbeeinnahmen von 55 % verholfen.
Wenn Ihr monatlicher Werbeumsatz mehr als 2.000 US-Dollar beträgt, kontaktieren Sie uns noch heute, um mehr darüber zu erfahren, wie Publift Ihnen dabei helfen kann, Ihren Werbeumsatz zu steigern und den auf Ihrer Website oder App verfügbaren Werbeplatz optimal zu optimieren.