Googles Ad Exchange wechselt zu First-Price-Auktionen und schließt sich damit dem Rest der Programmatic-Welt an . Die Einführung dieses Programms wird erhebliche Konsequenzen für Publisher haben.
Aber wann wird das alles für Sie wirksam?
Nun, Google hat einen vorläufigen Zeitplan für die Umstellung auf First-Price-Auktionen für Google Ad Manager veröffentlicht, sodass Sie wissen, wie und wann dies geschehen wird.
In den kommenden Monaten wird Ihr Inventar schrittweise von einer Zweitpreisauktion zu einer Erstpreisauktion mit Google übergehen. Die Preisregeln für offene Auktionen werden durch vereinfachte , einheitliche Preisregeln ersetzt. Diese Änderung hin zu einer Vereinfachung der Regeln ist in den letzten Wochen bei größeren Verlagen wie der New York Times auf Feindseligkeit gestoßen, und die laufenden Verhandlungen zu diesem Thema zwischen großen Verlagen und Google wurden zeitweise hitzig.
Warum sind größere Verlage unzufrieden?
Die umstrittenen Punkte drehen sich um die Vereinfachung der Mindestpreise. Publisher legen beispielsweise für AdWords häufig unterschiedliche Mindestpreise fest. Dies kann auf Bedenken hinsichtlich der Anzeigenqualität oder Gebotstaktiken zurückzuführen sein. Nach den neuen Regeln ist die Festlegung unterschiedlicher Mindestpreise pro Käufer nicht mehr möglich. Diese Änderung könnte theoretisch bedeuten, dass Google nun weniger für das zahlt, was sie kaufen, was bedeutet, dass die Publisher Einnahmen verlieren. Dies kann jedoch dazu führen, dass mehr Impressionen gekauft werden, da Google zuvor möglicherweise außen vor blieb.
Die Publisher haben das Gefühl, dass sie die Kontrolle über den Preis ihres Inventars verlieren und Google dadurch mehr abverlangen. Die neuen einheitlichen Preisregeln bedeuten, dass die Publisher nun nur noch 100 Preisregeln festlegen können. Sehr große Publisher haben oft Hunderte von Regeln festgelegt, um die Konsistenz ihrer programmatischen und direkten Deals sicherzustellen. Diese werden nun eingeschränkt.
Wie lautet Googles Antwort
Google antwortete darauf, dass die Änderungen für das digitale Anzeigen-Ökosystem, das bereits größtenteils auf First-Price-Auktionen umgestiegen sei, unvermeidlich seien und dass sie den Herausgebern auf lange Sicht dabei helfen würden, ihre Erträge zu steigern und mehr Gebotsdaten zu erhalten.
Google macht es Käufern auf der Plattform nun zur Pflicht, Gebotsdaten zu teilen. Bisher mussten Käufer der Weitergabe ihrer Gebotsdaten an Publisher zustimmen. Alle Auktionsdaten für einen einzelnen Impression werden nun an den Publisher weitergegeben, sodass dieser eine bessere Übersicht über jede Auktion hat und bessere Strategien entwickeln kann.
Wann gelten die einheitlichen Preisregeln?
Einheitliche Preisregeln gelten für den gesamten Datenverkehr über Ad Exchange , Exchange Bidding und alle nicht garantierten Werbebuchungen, die Sie möglicherweise haben. Für den gesamten anderen Datenverkehr gelten weiterhin die Regeln für offene Auktionen. Bei Überschneidungen zwischen beiden gilt der höhere Mindestpreis.
„Diese Änderung hin zu einer Vereinfachung der Regeln ist in den letzten Wochen bei größeren Verlagen wie der New York Times auf Feindseligkeit gestoßen.“
Wann wird es endlich soweit sein?
April
Ab Ende April haben alle Publisher, die Ad Manager verwenden, Zugriff auf die neue Funktion für einheitliche Preisregeln und werden ermutigt, mit der Erstellung neuer Regeln zu beginnen, um mit der Festlegung von Mindestpreisen zu experimentieren.
Mai
Ende Mai wird 1 % Ihres Ad Exchange-Verkehrs in eine First-Price-Auktion umgewandelt, bei der der endgültige Preis durch das höchste Nettogebot in der Auktion bestimmt wird. Für diese Gebote, die in der First-Price-Auktion abgegeben werden, gelten die vereinfachten, einheitlichen Preisregeln. Für den übrigen Verkehr gelten weiterhin die Preisregeln der offenen Auktion.
Für den gesamten übrigen Datenverkehr gilt weiterhin eine Zweitpreisauktion, bei der der Schlusspreis durch das zweithöchste Gebot in der Ad Exchange- Auktion bestimmt wird.
Juni
Bis Juni werden 5 % Ihres Ad Exchange-Verkehrs auf die oben beschriebene neue Auktion umgestellt, bei der das Höchstgebot den Schlusspreis bestimmt. Dieser langsame Übergang soll dazu beitragen, große Schwankungen abzumildern, die durch eine plötzliche Änderung der Preisregeln entstehen könnten. Google gibt Publishern und Käufern die Möglichkeit, sich an die neuen Regeln anzupassen und ihre Preis- und Kaufstrategien für einen kleinen Prozentsatz ihres Verkehrs festzulegen, bevor der vollständige Übergang erfolgt.
Juli
Bis Ende Juli wird der gesamte Datenverkehr auf Ad Exchange auf die neue Auktion umgestellt sein, und ab dann gelten nur noch einheitliche Preisregeln.
Änderungen der Mindestpreise
Ein Bereich, den sich Publisher ansehen sollten, sind ihre Mindestpreisstrategien. Oftmals gibt es bei programmatischen Auktionen nicht genug Konkurrenz, um die Gebote in die Höhe zu treiben, und daher haben Publisher komplexe Mindestpreisstrategien implementiert, um sicherzustellen, dass sie Premium-Impressionen nicht für ein paar Cent verkaufen. Sam Cox, Googles Produktmanager bei Google Ad Manager, sagt: „ Publisher müssen ihre Mindestpreisstrategien überdenken, da der Einkauf viel einfacher wird .“ Dies ist einer der Gründe, warum die Einführung dieser Strategie im Laufe des Jahres erfolgen wird, damit jeder sie nach und nach testen und anpassen kann. Große Publisher glauben, dass sie hier die Kontrolle über den Preis ihres Inventars verlieren, die sie einst hatten.