Rob ha trabajado y dirigido equipos en una amplia gama de industrias que abarcan seguros, el sector sin fines de lucro, finanzas, medios y comercio electrónico. Tiene una Licenciatura en Física y tiene un gran interés por la guitarra y el japonés.
Rob Williams es el director de operaciones de Kargo para APAC.
1. ¿Qué te llevó a empezar a trabajar en la industria de la tecnología publicitaria?
De hecho, he trabajado en varias industrias y líneas de negocios diferentes, pero fue principalmente Kargo el que me llevó al espacio de la tecnología publicitaria móvil.
2. ¿Cómo te llevó esto a unirte a Kargo?
Al principio estábamos asesorando a distintos tipos de empresas. Kargo se acercó a nosotros para apoyar su expansión en la región. En el proceso de elaboración del plan, quedó muy claro que era una gran empresa, construida sobre un gran conjunto de principios con un conjunto de productos excelente. Lo que realmente me impresionó fue el nivel de rigor en la investigación y el desarrollo de productos y el ritmo de innovación. Entonces la oportunidad era evidente.
También es importante destacar que parecía que iba a ser un desafío interesante y muy divertido. Realmente no me ha decepcionado.
3. ¿Cuáles son sus principales funciones y prioridades del día a día?
Es bastante amplio pero encaja en 5 áreas clave:
- Operaciones comerciales: previsión, procesos, estrategia, administración, etc.
- Operaciones de editores: Biz Dev y apoyo a nuestros editores para aprovechar al máximo su asociación con Kargo
- Asociaciones tecnológicas: DSP /tecnología local y relaciones con proveedores
- Operaciones publicitarias : gestión de campañas y servicios al cliente
- Ventas – Todos hacemos ventas
Honestamente, aunque mi trabajo consiste en gran parte en atribuirme el mérito del trabajo del equipo y de nuestros colegas estadounidenses, así que tengo mucha suerte.
4. ¿Cuál es el problema que estás abordando apasionadamente con Kargo en este momento?
Es una industria en constante evolución y la empresa siempre está innovando, por lo que siempre sucede algo. Dicho esto, creo que hay tres desafíos persistentes que pretendemos abordar:
- Kargo nació trabajando y apoyando al periodismo profesional. Nosotros (Kargo y la industria en general) sabemos que los entornos editoriales son fundamentales para el éxito publicitario de las marcas, como lo demuestran una y otra vez las investigaciones sobre el comportamiento, incluida la nuestra. Si los anunciantes quieren generar confianza en su marca, deben alinearla con marcas editoriales premium. Dicho esto, hay un momento y un lugar para la publicidad gráfica en los sitios web de redes sociales, pero no todo el tiempo. Aparte de la publicidad, hay claros beneficios sociales al apoyar el periodismo profesional, de modo que las marcas pueden lograr grandes resultados y ejercer la responsabilidad corporativa al mismo tiempo: un gran resultado en todos los sentidos, diría yo.
- Mostrando que las cookies no son los únicos datos de usuario disponibles y que pronto serán quizás los menos útiles y frecuentes. Una buena publicidad y segmentación de audiencia siempre se han basado en excelentes conocimientos: ¿qué hace realmente mi consumidor objetivo? ¿Por qué? ¿Y cuando? – Puedes aplicar estos conocimientos para lograr excelentes resultados sin tener que meter la mano en el tarro de las galletas (horrible cliché). Eso no quiere decir que no sea útil, sólo que los datos de identidad no son la solución mágica para los dispositivos móviles.
- Creativo: la publicidad siempre se ha centrado en contar historias y, por lo tanto, inevitablemente (y esto se ha demostrado una y otra vez) es el factor más importante para el éxito publicitario. Por éxito no me refiero al CTR ni a la visibilidad , me refiero a que alguien vio un anuncio, lo recordó y consideró y compró un producto. A pesar de ello, la creatividad se ha reducido al mínimo común denominador –impulsada por el mito de la eficiencia de compra (no es eficiente si 7 de cada 10 personas ni siquiera miran tu anuncio), la visibilidad (una medida útil, bien intencionada pero perversa cuando se utiliza como medida de éxito y no refleja si las personas realmente miran su anuncio) y la industria se aleja de la publicidad intrusiva, que de hecho son las medidas correctas.
5. ¿De qué manera ha cambiado y desarrollado la industria de la publicidad digital a lo largo de los años? ¿Sobre qué estás más emocionado ahora mismo?
Creo que un cambio importante (creo que más bien una evolución) es que la compra de dispositivos móviles ya no es una habilidad de nicho y que la comprensión de que los dispositivos móviles deben formar una parte central (y no planificarse al final) de cualquier plan de medios digitales, ya que es el medio que la audiencia consume la mayor parte del tiempo. Una cosa que no ha cambiado en mucho tiempo es que es el "año de los dispositivos móviles"... otra vez.
La prevalencia del comercio programático es probablemente el otro factor importante que ha afectado a todos los medios. Creo que esto ha presentado una serie de desafíos, el principal ha sido asegurar el conocimiento para que funcione tan eficientemente como se prometió. Esto ha ocurrido tanto por parte de la agencia/cliente como del lado del editor. Para los editores, especialmente los más pequeños, esto ha sido difícil de manejar debido a los recursos limitados en términos de personal y dinero disponibles para ellos. Como resultado, creo que las empresas tecnológicas que han facilitado la adopción son las que más se han beneficiado, en particular Google.
Estoy realmente emocionado de ver cómo el mercado se adapta al creciente enfoque en la privacidad de los fabricantes y reguladores de dispositivos. Es de esperar que esto estimule mucha innovación por parte de los editores, anunciantes y proveedores de tecnología.
Emocionado quizás no sea la palabra correcta, pero también tengo muchas ganas de ver qué sucede con la ACCC y los grandes actores tecnológicos. Se han disparado disparos en ambos lados, pero será interesante ver en qué momento surge el pragmatismo y las cosas se solucionan, de una forma u otra.
6. ¿Cuáles son algunas conclusiones clave de las iniciativas de investigación de Kargo sobre publicidad móvil eficaz que le gustaría compartir con nosotros?
"I think the 2 single most important things for Mobile – and indeed any advertising – that is consistently born out by the research is that environment and creativity are the major determinants of success."
Más concretamente, nuestra investigación muestra que, en comparación con las redes sociales, los entornos editoriales premium son los más eficientes a la hora de generar recuerdo y generar confianza. Solo tienes que pensar en tu propio comportamiento cuando lees un artículo interesante. Tu atención es mayor y los anuncios permanecen en la página durante más tiempo, por lo que eres más susceptible a un gran mensaje creativo.
La publicidad se trata, y siempre ha sido, de contar una historia. Hay un montón de mejores prácticas que, según nuestra investigación, funcionan muy bien en términos de elementos de diseño (animación, reactividad de desplazamiento, etc.) que mejorarán el rendimiento y la verdadera eficiencia de la publicidad. Una advertencia: los bloques de anuncios más grandes o intrusivos pueden resultar contraproducentes. Entonces, si bien pueden alcanzar una métrica de visibilidad, por ejemplo, también pueden generar un sentimiento de marca negativo y dañar la UX de los editores: piense en los anuncios intersticiales, forzados o aquellos que requieren múltiples desplazamientos para salir de la página. Todos debemos ser conscientes del hecho de que los usuarios no visitaron un excelente sitio web de noticias para ver los anuncios, y molestarlos innecesariamente es malo para todos, así que trate de mantener algo de contenido en la página.
7. Kargo enfatiza la importancia de la ciencia creativa y la creación de anuncios orientados a dispositivos móviles para aumentar la visibilidad y la participación. ¿Podría dar más detalles sobre esto? ¿Cómo ve el papel de la ciencia creativa para dispositivos móviles ahora y en el futuro?
Todo nuestro modelo se basa en la investigación. Nuestra ciencia creativa realmente implica crear formatos de anuncios y probar su comportamiento en el laboratorio con nuestros socios de investigación para descubrir qué es lo que realmente hace que las personas los noten y se involucren positivamente con ellos. Como resultado, todos nuestros bloques de anuncios se crean teniendo en cuenta un conjunto de principios de diseño. En última instancia, nuestro objetivo es equilibrar las necesidades del usuario, el editor y el anunciante, y al mismo tiempo ofrecer un rendimiento de la campaña de magnitud superior al del vídeo o display estándar.
En el futuro, creo que será fundamental y, con suerte, la industria se volverá un poco más crítica y exigente en términos de las creatividades que aprueban. Entonces, por ejemplo, comprar un 320 × 50 estándar en un dispositivo móvil con el fin de “comprar eficiencias” es una locura para mí cuando sabemos que 7 de cada 10 usuarios en realidad no los miran. Dejando a un lado la ciencia creativa, es de esperar que la economía impulse a los compradores hacia mejores formas de contar historias. De manera similar, creo, o al menos espero, que los días de los banners hiperintrusivos hayan quedado atrás. Si estoy leyendo las noticias y mi contenido está aplastado hacia un lado, estoy sujeto a un intersticial o tengo que desplazarme durante días para ver un anuncio, probablemente no pensaré demasiado en el producto que estés vendiendo. tratando de venderme a mí o al sitio que lo alojaba. Todas nuestras investigaciones muestran que este tipo de ejecuciones, aunque quizás sean agradables en un PowerPoint, en realidad pueden tener el efecto opuesto tanto para los anunciantes como para los editores.
8. ¿Cuáles cree que son los principales desafíos para los editores en dispositivos móviles y qué consejo les daría?
Veo algunos:
- Hay muchos proveedores y productos de tecnología, lo que en sí mismo puede resultar bastante abrumador. Especialmente para editoriales más pequeñas. Las cosas siempre están cambiando, así que tenga la mente abierta y sea flexible para no perder la oportunidad, pero también asegúrese de hacer muchas preguntas a nuevos socios potenciales y las implicaciones para sus ingresos y audiencia.
- Balancing UX with yield:
• 7/10 people don’t see a standard banner and your CPM’s largely reflect that
• “High Impact” can be a double-edged sword so ask your partners about their UX testing. It’s nice to get the sugar hit of a new ad format, but when you start losing audience that will hurt more over the longer term. - Pagar por periodismo y contenido de alta calidad: obviamente estamos en un lugar interesante con los gigantes tecnológicos estadounidenses en este momento. Se trata de una cuestión realmente importante que tiene implicaciones para las perspectivas comerciales de los editores (principalmente en dispositivos móviles), pero también para la sociedad en general. Va a ser un período interesante.
9. ¿Cómo ve el futuro de la publicidad móvil?
Creo que hay algunas cosas que sucederán en los próximos años, algunos temas importantes son:
- Privacidad tanto en términos de regulación como de fabricantes de dispositivos: este ha sido un tema constante en el que se han visto ITP, GDPR, CCPA, PDPA, etc. El siguiente es el "Apocalipsis de las cookies" y las nuevas reglas de iOS.
- Una redistribución del gasto en visualización social impulsada en gran medida por cuestiones de privacidad/ seguridad de marca /confianza, hacia publicaciones de alta calidad y plataformas que descubran cómo hacer que los entornos UGC sean más seguros para los anunciantes.
- Optimización de la ruta de suministro, deseo de puntos de acceso únicos y racionalización de proveedores y socios tanto para compradores como para editores.
- Con suerte, pronto podremos reunirnos todos en persona y volver a tener algunos de esos legendarios almuerzos con los medios de manera segura.