La disminución de las cookies de terceros ha planteado algunas preguntas pertinentes sobre el futuro de la publicidad programática, que se ha expandido rápidamente en las últimas dos décadas.
Si bien la publicidad programática tendrá que evolucionar, seguirá conservando su papel como herramienta esencial de marketing digital.
Se estima que la inversión en publicidad programática en los EE. UU. alcanzará los 148.800 millones de dólares en 2023, un aumento interanual del 16,5%, y se prevé que aumente otro 13% hasta los 168.000 millones de dólares en 2024.
After a dramatic 41% increase in overall programmatic ad spend in the US in 2021, growth has slowed over economic uncertainty. With some forecasts still predicting a 71% chance for a recession in late 2023 or early 2024, the slowdown may well continue.
Dadas las oportunidades y desafíos, veamos qué tendencias de publicidad programática probablemente ganarán terreno el próximo año.
Recent Programmatic Advertising Stats
9 tendencias recientes en publicidad programática
En los años posteriores a la pandemia, el problema más apremiante al que se enfrenta el espacio publicitario programático es el aumento de iniciativas que priorizan la privacidad. Estas iniciativas tienen como objetivo brindar a los usuarios un mayor control sobre sus datos, que son el elemento vital de la mayoría de las campañas de marketing.
Still, global digital ad spend is projected to increase from $549.51 billion in 2022 to more than $601 billion by the end of 2023. The Asia-Pacific region is primarily driving growth, as the traditional strongholds in North America and Western Europe continue to struggle with high inflation and slowdown.
A continuación se detallan algunas de las tendencias de publicidad programática que han surgido en los últimos años y que probablemente darán forma a la inversión en publicidad digital en los próximos años.
1. Campañas programáticas internas
Only a few businesses managed their programmatic ad buying 10 years ago. The situation today is rather more complex.
En 2021, más de dos tercios (68%) de las agencias de marketing habían adoptado el modelo interno (descarga en PDF) para campañas programáticas. Esto se produjo después de una breve caída a la mitad de las agencias en 2020.
Companies' desire for greater transparency within the programmatic process may have driven the switch, which strengthened their marketing strategies. Other potential advantages of in-house programmatic advertising include cost savings and resource efficiency.
However, rising performance costs and complexity due to recent developments such as the imminent end of cookies may encourage companies to adopt a more hybrid approach in the near future.
2. Eliminación de cookies y soluciones de datos de origen
El marketing sin datos de terceros está en camino, lo que implica que el proceso de publicidad programática necesitará encontrar soluciones alternativas confiables.
Desde 2018, la llegada de la legislación de privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de Europa y la Ley de Privacidad de California , ha hecho que sea más difícil utilizar cookies de seguimiento para orientar y modificar anuncios según el comportamiento del usuario en línea.
Los marcos legislativos más nuevos desmantelan técnicas de larga data de seguimiento del comportamiento de los usuarios, al tiempo que permiten a los anunciantes obtener datos de los usuarios con su consentimiento.
Apple y Firefox han dejado de admitir cookies de terceros y Google seguirá su ejemplo a finales de 2024
Google ya ha comenzado a trabajar en soluciones de identidad, y más recientemente lanzó la API Topics en enero de 2022. Topics está diseñada para identificar un puñado de intereses de los usuarios, a través del navegador Chrome, que representan sus principales intereses durante esa semana. Estos intereses se utilizan luego para agrupar a los usuarios en grupos anónimos con fines publicitarios.
La API nació de la iniciativa de Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC) de Google, ahora cancelada.
Los ID de usuario compartidos también han sido aclamados como otra solución viable para el fin de las cookies. El servicio DigiTrust de Interactive Advertising Bureau (IAB) intentó encabezar esto, pero finalmente se volvió financieramente inviable.
Mientras tanto, Trade Desk desarrolló el marco de código abierto Unified ID 2.0 (UID2) en respuesta al cambio de Google a las cookies de extinción. UID2 requiere que los usuarios brinden su consentimiento en forma de dirección de correo electrónico.
Los datos propios ofrecen un valor tremendo tanto para los editores como para los anunciantes, por lo que, si bien la cantidad de datos disponibles puede reducirse, la calidad de dichos datos mejorará a largo plazo.
3. Crecimiento de la TV Conectada (CTV)
US connected TV (CTV) programmatic display ad spend is projected to climb to $25.09 billion in 2023 from an estimated $20.7 billion in 2022.
The recent shift in ad spending to over-the-top (OTT) and CTV began during the pandemic when lockdowns led more people to streaming services such as Netflix and YouTube. US streaming revenues rose 41% in 2020.
However, the OTT market was hit hard in the post-pandemic years as a result of declining subscriber growth, market saturation, and soaring costs. The coming years may see a renewed focus on ROI and profitability instead of a relentless push for new subscribers.
Esto sólo es posible alejándose de los modelos tradicionales sin publicidad y solo por suscripción. En 2023, prácticamente todos los principales servicios de streaming, incluidos Netflix, Disney+ y Hulu, habrán agregado niveles de suscripción con publicidad .
This makes the CTV segment one of the most intriguing programmatic advertising trends to watch in 2023. Those in the advertising industry need to pay attention to the procurement process, methods, and measurements that need to be reevaluated.
La publicidad programática CTV puede estar todavía en su infancia, pero aquellos que se adapten ahora para mantenerse a la vanguardia cosecharán las recompensas.
4. Avance de los anuncios digitales exteriores (DOOH)
Following a difficult couple of years for the medium, owing to government-mandated stay-at-home orders in response to the pandemic, marketing professionals are looking for innovative methods to target customers who are back on the go and DOOH is resurgent.
Se espera que la inversión en publicidad DOOH en EE. UU. alcance los 4.870 millones de dólares en 2023. Con la aparición de pantallas de anuncios digitales en todo el país, la estrategia programática parece estar posicionada para asumir una mayor proporción de esa inversión en unos pocos años.
Este tipo de publicidad programática tiene varios beneficios, entre ellos:
- Amplio alcance
- Resistente a bloqueadores de publicidad
- Ubicaciones discretas
Este segmento debería beneficiarse en el futuro sin cookies debido a sus diferentes métodos de orientación a la audiencia y la oportunidad que brinda para que el marketing contextual ocupe un lugar central.
Las marcas que utilizan DOOH programático pueden crear experiencias memorables y llamativas que dejarán un impacto duradero en los clientes.
5. Auge del software de marca blanca
Un software de marca blanca es un software genérico creado y comercializado como un servicio para empresas. Las empresas pueden comprar acceso a una plataforma de publicidad de marca blanca para darles control a nivel de administrador de sus campañas publicitarias.
Esto no sólo aumenta el control que las marcas tienen sobre sus campañas, sino que también proporciona transparencia al proceso de compra de anuncios. Esto se relaciona con el hecho de que muchas empresas todavía prefieren internamente sus campañas de marketing activas.
Para muchas empresas que buscan un mayor control programático, el modelo de software como servicio (SaaS) de marca blanca probablemente sea un punto de partida mejor y más asequible que el desarrollo de plataformas a medida.
6. Audio programático
Programmatic audio advertising works in much the same way as programmatic display advertising, automating the sale of ads in audio content such as podcasts.
Los anunciantes pueden comprar inventario de anuncios dirigidos a editores de audio a través de un único sistema. Esto allana el camino para llegar a los oyentes desde una variedad de dispositivos, que incluyen:
- Escritorios
- portátiles
- Smartphones
- Tableta
- Altavoces inteligentes
Audio ads differ from TV and display ads in that they don’t rely on visual engagement. As a result, digital audio can reach consumers in a way that visual advertising can't.
Si bien la música puede evocar diferentes sentimientos, la experiencia del podcast se puede comparar con escuchar a un amigo. La audiencia estadounidense de podcasts ha aumentado constantemente en los últimos años: el 62% de la población estadounidense ha escuchado un podcast al menos una vez .
While the number is much lower for monthly listeners (42%) and weekly audiences (31%), the numbers are still much higher than those recorded in the pre-pandemic years.
Además, el 80% de los oyentes de podcasts escucharán la mayor parte, o incluso la totalidad, de un episodio , lo que los convierte en un público objetivo lucrativo para la publicidad de audio programática.
Otro aspecto adicional es el hecho de que la mayoría de los anuncios de audio no se pueden omitir. Como no existe un bloqueador de anuncios para la publicidad de audio, los anuncios recibirán más exposición.
La orientación contextual es un método de publicidad bastante sencillo. Sin embargo, sigue siendo una tendencia de publicidad programática a la que hay que prestar atención, dada la ya mencionada muerte de las cookies de terceros .
La importancia de la orientación contextual en la publicidad digital no hará más que crecer, dado que los anuncios se colocan en función del contexto del sitio web en lugar de los datos de comportamiento en línea del usuario.
Se puede suponer (con bastante seguridad) que cualquiera que vea dichos anuncios estará más interesado en ellos debido al contexto de la página web.
Los usuarios se han cansado de ver creatividades publicitarias irrelevantes en los lugares equivocados, lo que ha provocado un aumento de la ceguera de los banners . Por lo tanto, los anunciantes deben mejorar la experiencia publicitaria mediante el uso de anuncios más relevantes y personalizados en el contexto adecuado.
8. Anuncios de vídeo
La inversión en publicidad en vídeo sigue aumentando año tras año y por una buena razón. El consumo de vídeo representó el 65% de todo el tráfico de Internet en 2023. Solo Netflix representa el 15% del tráfico mundial de Internet.
Los anunciantes estadounidenses gastarán casi 74 mil millones de dólares en anuncios de video programáticos para fines de 2023, frente a 52 mil millones de dólares en 2021.
El vídeo sigue siendo el tipo de medio más popular para anuncios gráficos de alto impacto.
La inversión en publicidad programática en video en EE. UU. superó a los segmentos que no son de video en 2021 y seguirá representando una participación mayoritaria en 2023. Es seguro decir que la compra automatizada de anuncios en video es ahora el estándar para distribuir anuncios en video digital. Para aquellos que buscan cambiar a una red de publicidad en video, consulte la guía de Publift sobre las mejores redes de publicidad en video .
9. Juegos móviles
Se prevé que el número de personas que juegan juegos móviles aumente de alrededor de 1.800 millones en 2021 a más de 2.700 millones en 2027. El aumento está siendo impulsado por la llegada de las redes 5G, que prometen transferencias de datos más rápidas y una mayor conectividad.
Sin embargo, hasta hace poco existía la creencia generalizada de que las audiencias de juegos móviles eran demasiado pequeñas o demasiado específicas para que las grandes empresas se interesaran por ellas. Ese punto de vista ha cambiado.
Se espera que los ingresos de los juegos móviles aumenten de los 124,9 mil millones de dólares proyectados en 2022 a los 222,7 mil millones de dólares en 2027. Al mismo tiempo, se proyecta que el ingreso promedio por usuario (ARPU) en el segmento de juegos móviles alcance los 90,16 dólares en 2023.
El panorama de los juegos móviles se ha transformado en uno en el que los anunciantes deberían empezar a centrar su inversión en publicidad digital.
Los anuncios se pueden integrar directamente en el juego permitiendo a los usuarios ganar fichas o monedas cuando miran los comerciales, o pueden aparecer en la parte inferior de la pantalla del juego de manera muy similar a los anuncios publicitarios tradicionales.
Como tal, las marcas que aún no participan en este espacio deben comenzar a considerar una posible entrada, así como qué redes publicitarias de juegos satisfarían sus necesidades.
Pensamientos finales
Marketers can use programmatic advertising to better direct their campaigns across targeted channels. They can use automated systems to help reach the most desirable markets and demographics while using new data to discover new opportunities.
Aquellos que aún no utilizan anuncios programáticos de alguna manera están perdiendo la oportunidad de ahorrar dinero y mejorar los resultados de sus campañas publicitarias en línea.
Este año, los especialistas en marketing volverán a centrarse en estas tendencias programáticas y aprovecharán las nuevas oportunidades creadas por la pandemia (por ejemplo, el aumento de la televisión conectada, DOOH y la publicidad de audio) como parte de una combinación de marketing exitosa.
Los editores deben estar preparados para que los anunciantes tomen medidas y busquen nuevas formas de llegar a una base de audiencia en evolución.
Publift ayuda a los editores digitales a aprovechar al máximo los anuncios de sus sitios web. Publift ha ayudado a sus clientes a lograr un aumento promedio del 55 % en los ingresos publicitarios desde 2015, mediante el uso de tecnología de publicidad programática de vanguardia combinada con una orientación imparcial y ética.
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Preguntas frecuentes
¿Cuáles son las últimas tendencias en publicidad programática?
Dejar de usar cookies antes de la fecha límite de 2024 es una de las principales prioridades de la publicidad programática en 2023
Otras tendencias importantes incluyen el crecimiento de los anuncios de televisión conectada (CTV), el creciente enfoque en los anuncios digitales exteriores (DOOH) y la creciente popularidad del software de marca blanca.
The rising popularity of mobile gaming, podcasting, and video streaming also opens up exciting new opportunities for programmatic advertising around the globe.
¿Cuál es el futuro de la publicidad programática?
El futuro de la publicidad programática implica una mayor dependencia de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático. Aprovechar estas tecnologías emergentes es esencial para obtener acceso a datos propios, una mejor orientación y una mejor segmentación de la audiencia.
En términos de medios preferidos, los anuncios de vídeo a través de OTT y CTV pueden dominar el gasto digital futuro a un nivel desproporcionadamente alto. Otra gran posibilidad es una mayor expansión a nuevos canales, como juegos y audio.
¿Está creciendo la publicidad programática?
Se prevé que la publicidad programática represente más del 90% del gasto publicitario total en 2023. El segmento seguirá evolucionando y creciendo en los próximos años. De un estimado de 418 mil millones de dólares en 2021, se espera que el gasto global en publicidad programática alcance los 725 mil millones de dólares en 2026.
Si bien el crecimiento puede desacelerarse en 2023-24 debido a los temores actuales de una recesión inminente, se espera que los especialistas en marketing de EE. UU. gasten 168 mil millones de dólares en 2024 en anuncios programáticos, frente a solo 127 mil millones de dólares en 2022.