According to Google Ad Manager, an increase in ad viewability from 50% to 90% can result in an 80% increase in revenue uplift.
Por tanto, la visibilidad de los anuncios es una métrica importante para medir el éxito de cualquier campaña publicitaria. Tanto los editores como los anunciantes se benefician al maximizar la visibilidad de los anuncios.
However, how does one determine unambiguously whether an ad has been viewed or not ?
In 2014, the Media Rating Council (MRC) in collaboration with the Interactive Advertising Bureau (IAB) introduced ad viewability standards for advertisers and publishers to help determine whether a display ad has been viewed by a user or not. These standards are known as the MRC viewability standards. While a viewable impression may not guarantee whether an ad has been viewed, it greatly increases the chance of it being viewed. This could be due to reasons such as a user not being in front of their device or they simply might be looking elsewhere. This is why some buyers are moving beyond viewability toward "attention metrics". However, attention metrics are still not as standardized which lends reason as to why it is still fully adopted in the industry. In saying that, viewability is still a crucial foundation block and still very much used amongst players in the industry.
El artículo explora en detalle los estándares de visibilidad del MRC, analiza las métricas utilizadas para definirlos y las compara con las pautas anteriores de medición de impresiones publicitarias de la IAB.
¿Qué es la visibilidad de MRC?
MRC Viewability is a standard that defines when a display ad impression can be counted as viewable.
Según este estándar, un anuncio gráfico se considerará visible si al menos el 50% de su área es visible durante un mínimo de 1 segundo en la pantalla del usuario. Para anuncios de video, este número es por un mínimo de 2 segundos.
Para anuncios más grandes (aquellos de más de 242.000 píxeles), se cuenta una impresión visible si el 30% del área del anuncio está visible durante 1 segundo.
Before the introduction of this standard, “non-viewable impressions” were the most commonly used metrics to determine the effectiveness of display ads.
En 2014, Google informó que el 56,1 por ciento de las impresiones publicadas en las plataformas de publicidad gráfica de Google no eran visibles. Esto significaba que los especialistas en marketing estaban desperdiciando millones de dólares en anuncios que no eran vistos por su público objetivo. El informe de Google también plantea un gran interrogante sobre la calidad de los inventarios de anuncios de los editores.
Métricas utilizadas para definir la visibilidad de los anuncios MRC
The MRC and the IAB use the following metrics when defining ad viewability:
1. Espacio visible del navegador
Esta es la parte de la página web que un espectador puede ver cuando se carga la página. También se conoce como ventana gráfica, o lo que antes se llamaba "arriba de la página".
2. Iframes
Iframes, short for inline frames, are fixed spaces within a webpage where third-party ads can be placed. A more advanced type of iframe is SafeFrame, which was developed by the IAB to allow better communication between the publisher page and the ad creative contained within the iframe. More information on this protocol can be had from our detailed guide on SafeFrame.
3. Impresión de anuncios visibles
Una impresión de anuncio visible se cuenta cuando un anuncio se publica dentro del espacio visible del navegador, con una cantidad predefinida de píxeles representados dentro del espacio durante un período de tiempo específico.
4. Impresiones no válidas
Las impresiones que no cumplen con los criterios definidos para las impresiones de anuncios visibles, así como las impresiones generadas por bots y otras impresiones automatizadas, se denominan impresiones no válidas.
5. Impresiones fraudulentas
Fraudulent impressions are a subset of invalid impressions that have been deliberately generated to manipulate ad impression measurement.
Además de lo anterior, el MRC también utiliza tres métricas de rendimiento clave para medir la visibilidad de los anuncios:
1. Tasa medida
La tasa medida es la proporción de impresiones visibles y no visibles con respecto al total de impresiones servidas. Proporciona información sobre la proporción de impresiones completadas cuya visibilidad se midió. Se calcula mediante la siguiente fórmula:
Measured Rate = (Viewable Impressions + Non-Viewable Impressions) / Total Served Impressions
It is worth mentioning that if you are using Google Ad Manager (GAM), the platform does not have a “non-viewable impression” metric, and rather “Measurable Impressions”. In this case, the formula would be:
Measured Rate = Measurable Impressions / Total Served Impressions
2. Tarifa visible
Esto también se calcula como porcentaje. La fórmula para esto es:
Viewable Impressions / (Viewable Impressions + Non-Viewable Impressions)
3. Distribución de impresiones
MRC recommends counting viewable ad impressions and presenting them in three distinctive categories:
- Impresiones visibles
- Impresiones publicadas no visibles
- Impresiones con estado visible indeterminado o impresiones de anuncios indeterminadas
The metric “Impression Distribution” is the percentage that each category represents of total served impressions.
Por ejemplo, si una campaña recibió un total de 2000 impresiones publicadas, de las cuales 1000 se determinaron como visibles, 600 como no visibles y la visibilidad de 400 impresiones indeterminada, la tasa medida sería del 80%; la tasa de visibilidad es del 62,5 % y la distribución de impresiones asciende al 50 % de visible, el 30 % de no visible y el 20 % de indeterminada.
Estándares de visibilidad del MRC
MRC viewability standards define the minimum criteria for different ad types to be counted as viewable impressions.
A continuación se muestra un resumen de los umbrales de visibilidad estándar establecidos por el MRC:
1. Anuncios gráficos
Los estándares de visibilidad de anuncios gráficos de MRC requieren que al menos el 50% de los píxeles del anuncio estén visibles en la pantalla del usuario. Además, esta visibilidad debe mantenerse durante al menos un segundo.
2. Anuncios de vídeo
Los estándares de visibilidad de anuncios de video del MRC requieren que al menos el 50% de los píxeles del anuncio estén visibles en la pantalla del usuario y que la visibilidad se mantenga durante al menos dos segundos.
3. Large Display Ads (Greater Than 242,500 Pixels in Size)
Para anuncios gráficos de gran tamaño, el MRC exige que al menos el 30% de los píxeles del anuncio estén visibles en la pantalla del usuario. Al igual que los anuncios gráficos normales, esta visibilidad debe mantenerse durante al menos un segundo una vez que el anuncio aparece en la ventana gráfica.
Si bien estos estándares se definieron principalmente para navegadores de escritorio, las pautas del MRC para páginas web móviles y anuncios en aplicaciones siguen pautas en gran medida similares. El criterio básico para este tipo de anuncios también es que al menos el 50% de los píxeles del anuncio estén visibles durante al menos un segundo. El conjunto completo de pautas del MRC para anuncios móviles se puede ver en el sitio web del MRC aquí .
Directrices de medición de impresiones publicitarias de la IAB
The IAB ad impression measurement guidelines were first outlined in 2004, and were among the earliest attempts to lay down guidelines for measuring ad impressions. Most impression measurement guidelines in the digital advertising industry, including the MRC guidelines discussed above have been built on these IAB standards.
La diferencia clave entre los estándares de la IAB y el MRC es que mientras los estándares de la IAB cuentan una impresión como vista una vez que se carga y muestra un anuncio, el MRC estipula que al menos el 50% de los píxeles del anuncio deben ser visibles durante al menos un segundo. Las directrices del MRC van así un paso más allá.
Pensamientos finales
Los estándares de visibilidad del MRC han llevado a minimizar el desperdicio publicitario al definir claramente cómo los anunciantes y editores deben medir las impresiones de los anuncios.
Publishers, too, have gained from MRC viewability standards. By meeting these standards, they assure the advertisers that their ads are most likely to be seen by their target audience. This leads to publishers attracting high-quality advertisers who are willing to pay more to buy their ad inventories. Also, when publishers optimize their websites for viewable ads, they generate higher ad revenues for themselves.
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