Amazon Publisher Services stieg 2019 in den Rankings sprunghaft an und entwickelte sich zu einem Herausforderer von Google. Tatsächlich wird prognostiziert, dass Amazon bis 2021 9,7 % des US-Werbemarktes erobern wird. In diesem Artikel werfen wir einen genaueren Blick darauf, wie Publisher in die programmatische Werbung auf Amazon einsteigen können, sowie auf die verfügbaren Dienste und ihre Funktionsweise.
Was sind Amazon Publisher Services (APS)?
Amazon Publisher Services (APS) is a suite of tools and cloud services for web and app publishers to build, grow, and monetize their digital businesses. It is a cloud-based marketplace that brings all the solutions built by Amazon for publishers under one suite.
Zu den Amazon Publisher Services gehören der Transparent Ad Marketplace (TAM), der Unified Ad Marketplace (UAM) und Shopping Insight. Mit diesen Services können Publisher ihre Umsätze steigern, ohne die Latenz durch einen einzigen Aufruf des Cloud-basierten Marktplatzes von Amazon zu beeinträchtigen. Die Umsatzsteigerung ist auf ein großes, wettbewerbsorientiertes Bieterfeld sowie eine höhere Transparenz für Publisher zurückzuführen. Dadurch können Publisher besser verstehen, welche Marketingstrategien bessere Ergebnisse erzielen.
Sowohl der Transparent Ad Marketplace als auch der Unified Marketplace nutzen Header Bidding-Dienste. Header Bidding ist eine Technologie, die es einem Publisher ermöglicht, seinen Bestand an verfügbaren Werbeplätzen gleichzeitig vielen Ad Exchanges anzubieten, damit diese auf die Plätze bieten können. Diese schnelle, digitale Gebotstechnik ermöglicht es Werbetreibenden, um hochspezifische und begehrte Werbeplätze zu konkurrieren, und hilft Publishern gleichzeitig, ihre Inhalte effektiver zu monetarisieren.
Sehen wir uns die angebotenen Dienste genauer an, für wen sie gedacht sind und wie Verlage sie zu ihrem Vorteil nutzen können.
How do publishers get into Amazon programmatic advertising?
Publisher können über den Transparent Ad Marketplace oder den Universal Ad Marketplace in das Programmatic Advertising-Programm von Amazon einsteigen. Beide haben ihre eigenen Vor- und Nachteile. Während sich TAM-Dienste an größere Enterprise-Publisher richten, sind UAM-Dienste für kleine und mittelgroße Publisher gedacht.
Der Hauptunterschied zwischen Amazon UAM und TAM besteht darin, wie beide mit SSPs für Publisher umgehen. Eine SSP ( Supply Side Platform ) ist eine Softwarelösung für den automatisierten Verkauf von Werbeflächen. Publisher verwenden SSPs, um Werbeflächen in verschiedenen Medien zu verkaufen , darunter Text- und Videoanzeigen .
Durch die Automatisierung des Verkaufs von Werbeflächen über einen SSP-Partner kann ein Herausgeber wettbewerbsfähige Angebote auf einem Anzeigenmarktplatz erhalten und so die Monetarisierung seiner Site steigern, ohne die tatsächliche Anzahl der geschalteten Anzeigen erhöhen zu müssen.
Bei TAM geht Amazon Publisher Services davon aus, dass der Publisher groß und etabliert genug ist, um bereits individuelle Beziehungen zu SSPs zu haben, und versucht lediglich, die Gebote programmgesteuert auf seinem Anzeigenmarktplatz zu zentralisieren. Im Gegensatz dazu erhalten Benutzer von UAM sowohl Zugriff auf Amazon-Anzeigen für Publisher als auch auf eine Vielzahl von SSPs, die mit Amazon zusammenarbeiten, sodass Amazon alle Beziehungen zwischen den SSPs und dem Publisher verwalten kann.
Von Amazon angebotene Dienste für Verlage
Transparenter Anzeigenmarktplatz (TAM)
Amazon TAM ist die bevorzugte Amazon-Werbeplattform für größere Publisher. Es handelt sich um eine serverseitige Gebotslösung für Publisher, die dem offenen Bieten von Google ähnelt.
Normalerweise haben größere Verlage bereits Partner, mit denen sie auf dem digitalen Anzeigenmarktplatz zusammenarbeiten. Sie möchten eher Amazon Publisher Services nutzen, um den Zugriff auf Amazon-spezifische Dienste und den einzigartigen Amazon-Anzeigenmarktplatz zu nutzen und ihn mit anderen Header-Bidding-Diensten als zusätzliche Monetarisierungsmaßnahme zu kombinieren.
Wie bereits erwähnt, müssen TAM-Benutzer bestehende Vertragsbeziehungen mit all ihren Demand-Bid-Partnern haben, da Amazon lediglich als zentrales System für diese Header-Bidding-Dienste fungiert. Was die Partner betrifft, mit denen Amazon zusammenarbeitet, kann Amazon mit über 20 punkten, darunter so beliebte wie AppNexus, Facebook Audience Network, OpenX, RubiconProject, Smaatom und SpotX. TAM-Benutzer können außerdem beliebige Bieter in Echtzeit ausschalten.
Aus Gründen der Transparenz haben Amazon TAM-Benutzer Zugriff auf sämtliche Auktionsaufzeichnungen und können so die Bieter für jeden Impression, die gebotenen CPMs sowie den jeweiligen Gewinner überprüfen.
Einheitlicher Anzeigenmarktplatz (UAM)
Amazon UAM ist für kleine und mittelgroße Verlage von Vorteil, da diese nicht unbedingt bereits persönliche Beziehungen zu SSPs haben. Mehr SSPs bedeuten mehr Gebote und damit theoretisch mehr Umsatz für die Verlage. Mit Amazon UAM haben Verlage nicht nur Zugriff auf Amazon DSP (Demand Side Platform), sondern auch auf eine Liste etablierter SSPs, darunter District M, Oath, OpenX, Pubmatic, RhythmOne und Rubicon. Insgesamt ermöglicht dies kleineren Verlagen äußerst wettbewerbsfähige Gebote, ohne dass die Unternehmen individuelle Beziehungen zu den SSPs aufbauen müssen.
UAM ermöglicht außerdem eine bequeme, zentralisierte Abrechnung. Amazon gibt alle 60 Tage eine einzige Zahlung frei. Allerdings fallen dafür einige Gebühren an. UAM berechnet eine Transaktionsgebühr von 10 % auf alle SSP-Preise.
Den Benutzern von UAM steht außerdem eine Reihe robuster Berichtstools zur Verfügung. Zu den Amazon-Diensten gehört die Berichterstattung über Gebotsanfragen, Impressionen und Einnahmen. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl von Filtern für detailliertere Berichte, beispielsweise zu Geräten, Standorten und Preispunkten.
Einkaufseinblicke
Benutzer von APS erhalten außerdem Zugriff auf Amazon Shopping Insights . Mit diesem Tool können Sie nachvollziehen, wie Ihr Publikum mit Amazon interagiert, indem Sie aggregierte Daten analysieren, die anhand verschiedener Arten anpassbarer Kriterien analysiert und untersucht werden können.
Daten aus Shopping Insights geben Ihnen einen hervorragenden Einblick in die Einkaufsgewohnheiten Ihrer Besucher, sodass Sie Ihren Inhalt detaillierter anpassen können, um die Interessen Ihrer Leser zu nutzen. Darüber hinaus können Sie Berichte erstellen, die Werbetreibenden ein besseres Verständnis Ihrer Leserschaft und ihrer Einkaufsgewohnheiten vermitteln. Diese Berichte können verwendet werden, um segmentierte Zielgruppen basierend auf Inventarleistung und Beteiligung des Werbetreibenden zu vergleichen.
Daten für Shopping Insights werden aus Amazons First-Party-Zielgruppensegment gesammelt und auf Domänen mit mindestens 5000 Einzelbesuchen pro Tag erfasst. Shopping Insights ist nur für Benutzer von Amazons TAM verfügbar.
Welche weiteren Vorteile bietet die Nutzung der Amazon Publisher Services?
Das Einrichten eines neuen digitalen Kontos mit APS ermöglicht einen einzigen schnellen Aufruf der Amazon-Cloud, damit alle Gebote abgegeben werden können. Dies beschleunigt nicht nur den Gebotsprozess, sondern die Verwendung der Amazon-Cloud gibt auch die Bandbreite eines Herausgebers frei, was die Latenz weiter reduziert.
That being said, the greatest benefit of APS is that publishers can bring Amazon in as a fellow bidder on published offerings. As the third most-visited site in the US, Amazon boasts monthly traffic of approximately 2.4 billion visits per month. This makes access to their bids extremely valuable.
Für welche Arten von Publishern eignen sich die Amazon Publisher Services?
APS ist nur für große bis mittelgroße Verlage geeignet. Innerhalb dieser beiden großen Kategorien hat jede ihre eigenen Anforderungen und Erwartungen. Aus den unten erläuterten Gründen ist APS am besten für große Verlage geeignet, da ihre Durchdringung des Marktes mittelgroßer Verlage eher begrenzt ist. Mittelgroße Verlage können jedoch von APS profitieren, wenn sie sich qualifizieren.
Große Verlage
Für große Publisher, die bereits eigene Vertragsbeziehungen mit Nachfragepartnern unterhalten, ist TAM eine ideale Lösung. TAM bietet serverseitiges Multi-Slot-Header-Bidding. Seine Single-Call-Architektur auf Cloud-Basis ermöglicht geringere Latenzzeiten und Zugriff auf Amazon als Bieter. Es bietet außerdem ein überlegenes, zentralisiertes System für Berichte und Analysen und arbeitet reibungslos mit den meisten großen Nachfragepartnern zusammen.
Mittelständische Verlage
Obwohl Amazon mittelgroßen Verlagen einen gewissen Zugang zu seiner APS-Plattform bietet, ist es am wichtigsten zu wissen, dass UAM nur auf Einladung zugänglich ist. Der Zugang zu ihrem Anzeigenmarktplatz ist also möglicherweise nicht einmal möglich.
Laut Amazon ist UAM in erster Linie für Publisher gedacht, die ihre Site mit Google Ad Manager als Ad-Server darstellen. Vorausgesetzt, digitale Publisher sind qualifiziert, bietet UAM eine Fülle von Berichtsfunktionen, vereinfachte Abrechnung und Zugriff sowohl auf Amazon-Anzeigen als auch auf mehrere SSPs. Es ist auch zu beachten, dass UAM eine Bearbeitungsgebühr von 10 % der Gebotspreise der teilnehmenden SSPs erhebt.
Kleine Verlage
Um es einfach auszudrücken: Amazon arbeitet nicht mit kleinen Verlagen zusammen und hat auch kein Interesse daran bekundet, dies in Zukunft zu tun. Kleinen Verlagen wird empfohlen, sich nach anderen Möglichkeiten umzusehen, um ihre Webinhalte zu monetarisieren.
Erste Schritte mit Amazon Publisher Services
Amazon Publisher Services sind derzeit auf einige wenige Regionen wie die USA beschränkt. Wenn Sie einer der großen Verlage sind, ist der Einstieg in APS ziemlich unkompliziert. Wenn Sie für Multi-Header-Bidding eingerichtet sind und eine aktuelle Beziehung zu Ihren Nachfragepartnern aufgebaut haben, können Sie loslegen. Um loszulegen, müssen Sie das Kontaktformular ausfüllen. Nach dem Absenden wird sich ein Amazon-Mitarbeiter mit Ihnen in Verbindung setzen und die Einzelheiten besprechen.
Nicht alle Verlage können APS nutzen – es hängt von der Größe, Nische und Geografie des Verlagsgeschäfts ab. Kleinere und mittelgroße Verlage benötigen, wie bereits erwähnt, eine persönliche Einladung von Amazon, um an APS teilzunehmen.
Was tun, wenn Sie sich nicht für Amazon Publisher Services qualifizieren?
Wenn Ihr kleines Unternehmen die Voraussetzungen für die Aufnahme in das APS nicht erfüllt, stehen Ihnen andere Möglichkeiten zur Monetarisierung Ihrer Webinhalte zur Verfügung.
1. Google AdSense
Google AdSense hat eine viel niedrigere Einstiegshürde und eine nahezu 100 %ige Auslastungsrate für Anzeigen. Darüber hinaus ist die Auszahlung ziemlich wettbewerbsfähig. Google AI ist auch hervorragend darin, Ihre Leserdemografie mit relevanten Anzeigen anzusprechen. Wenn Sie nicht überzeugt sind, lesen Sie unseren Leitfaden zu den besten Adsense-Alternativen .
2. Xandr
Xandr, im Besitz von AT&T, verfügt über eine der größten Sammlungen digitaler, Film- und TV-Inhalte. Im Jahr 2019 startete Xander Community, einen Videomarktplatz, der Videowerbetreibende und -verleger zusammenbringen soll, um für Verlage im Allgemeinen bessere Inventarrenditen zu erzielen.
3. Index-Austausch
Index Exchange unterscheidet sich nicht durch Volumen, sondern durch Qualität. Sie sind äußerst wählerisch, was die Inserenten angeht, die sie in ihr System aufnehmen. Das bedeutet, dass die Inserenten gründlich geprüft werden, bevor sie an Auktionen teilnehmen dürfen.
4. Verizon Media
Verizon Media ist das ehemalige AOL. Das Unternehmen ist für seine guten CPM-Erträge und die sorgfältige Auswahl hochwertiger Werbekunden bekannt. Außerdem bietet es Werbekunden verschiedene Arten von Videoeinheiten an.
5. OpenX
OpenX ist eine wirklich offene Plattform. Mehr als 1.500 Publisher verlassen sich auf OpenX Exchange, um ihr Geschäft zu monetarisieren, und 34.000 Werbetreibende nutzen OpenX Exchange, um ihre Zielkunden zu erreichen und anzusprechen. OpenX kann sich rühmen, täglich 1,5 Billionen Gebotstransaktionen abzuwickeln. Und noch einmal: pro Tag . Damit ist OpenX einer der unangefochtenen Schwergewichte auf dem Gebotsmarkt.
Amazon Publisher Services für Ihre Veröffentlichungsanforderungen
APS is an ideal solution for mid to large scale publishers. Publishers need not change their relationship with demand partners, as APS simplified this relationship by providing a centralized platform for managing their service.
That being said, mid-size publishers can take advantage of APS by invitation only. While it may be advantageous for mid-scale businesses, Amazon is not actively courting them. Therefore, mid-scale and smaller businesses should consider alternatives for their advertising needs. Companies, including Google, have shown they are far more willing to work with smaller companies and offer plenty of chances to take advantage of server-side ad bidding.
Kann sich ein Unternehmen allerdings für APS qualifizieren, ist es aus wirtschaftlicher Sicht durchaus eine Überlegung wert.